Leren hoe marketingdoelstelling werkt is cruciaal als het gaat om je marketing
effectiviteit verbeteren. Gelukkig is het stellen van marketing- en communicatie
doelstellingen en doelen niet al te lastig.
Dat gezegd te hebben kan het wel wat tijd in beslag nemen en vergt het het nodige
denk werk om waardevolle en strategische marketingdoelen te stellen. Deze post is
gemaakt om helderheid te creëren en dit proces makkelijker te maken!
Ik vertaal niet vaak mijn blog posts naar het Nederlands dus is dit iets nieuws voor mij. Als je niet tegen spelfouten, typfouten en gemmatica fouten kan dan is het misschien beter om het in het Engels te lezen. Hierbij dus de link:
How to set marketing goals and objectives
Wat zijn marketingdoelen en marketingdoelstellingen, en wat is het verschil?
Marketingdoelen en doelstellingen zijn doelen en doelstellingen die je voor je marketing
plan opstelt. Je stel deze doelen ook bij andere strategische plannen zoals bij je content
strategie en social media marketing plan.
Deze doelen moeten relevant zijn voor jou bedrijf en je helpen vooruitgang te
maken.
Jou marketingdoelen focussen op het duidelijk in kaart brengen van je bedrijfs missie
en visie, en langere termijn doelen. Je marketing- en communicatiedoelstellingen (vanaf
nu gewoon marketingdoelstellingen) focussen op het waarmaken van deze doelen.
(In het Engels: marketing goals en marketing objectives. Dit zijn twee verschillende dingen!)
In het Nederlands, zowel in het Engels, worden deze begrippen door elkaar heen
gebruikt. Er is echt wel degelijk een verschil tussen doelstellingen en doelen.
Het verschil tussen doelen en doelstellingen is dat doelstellingen, doelen concreter
maken en focussen op het waarmaken van je doelen.
Je marketingdoelstellingen zijn als het ware kleine stukjes van jou marketingdoelen. Dit maakt het makkelijker om je doelen te behalen.
Doelen (goals) zijn meer strategisch georienteerd terwijl doelstellingen meer tactisch en uitvoerend zijn.
Waarom marketingdoelen en marketing doelstellingen stellen?
De reden hiervoor zou duidelijk moeten zijn. Zonder doelen weet je niet waar je heen
gaat. Er staan al meerdere posts op deze site die het hebben over het belang van
strategie. Zonder doelen en doelstellingen kan je geen stretegie ontwikkelen.
Zonder strategie kan je ook geen goed marketing plan ontwikkelen.
Hierbij komt natuurlijk dat heldere doelen jou en je marketing team motiveren. Ze
maken duidelijk wat je moet doen, waar je heen gaat en maken besluitvorming
makkelijker.
Hoe goede marketing doelen en doelstellingen creëren?
Nu het deel dat je gelijk kan implementeren. We beginnen met het hebben over SMART
doelen en doelstellingen, en daarna het verschil tussen kwantitatieve en kwalitatieve
doelen.
Hierna komt er een stukje over earned, owned en paid media en daarna wat
voorbeelden van marketing doelen en doelstellingen.
Smart marketing doelen en -doelstellingen
SMART marketing doelen stellen is belangrijk. Het is een methode van doelen stellen
die niet alleen in marketing toepasbaar is, maar ook in alle andere dingen waar doelen
stellen belangrijk is.
Alle doelen en doelstellingen die je ooit maakt, moeten “SMART” zijn om te zorgen dat
ze zo effectief mogelijk zijn.
Wat zijn SMART marketing doelen en doelstellingen?
SMART staat voor specific, measurable, attainable, relevant en time-based. (in het
Nederlands; specifiek, meetbaar, haalbaar, relevant en binnen een gespecificeerde tijd).
Elke doel of doelstelling die je ooit creëert moet eigenlijk al deze punten behandelen.
Hieronder worden deze punten in meer detail in het licht gezet.
– S – specific/specifiek
Alle doelen moeten specifiek en helder zijn. Als je doelen en
doelstellingen glashelder zijn, is het veel makkelijker om er een strategie
omheen te ontwikkelen.
Er zou geen enkele twijfel moeten zijn als het gaat om wat je doelen zijn
en wat je wilt behalen. Alle informatie die nodig is zou in je doelen
inbegrepen moeten worden.
Een vage doel: Mensen blij maken.
Een specifieke doel: Maak ons bedrijf het hoogst scorend bedrijf wanneer
het op klantengerichtheid aan komt voor 2022, volgens onze google en
yelp reviews.
Zoals je kunt zien geeft de tweede doel veel meer belangrijke informatie.
Het implementeert ook de andere aspecten van SMART doelen en
doelstellingen.
– M – measurable/meetbaar
Het is altijd belangrijk om je vooruitgang te weten. Dit is waarom
meetbare doelen ook zo belangrijk zijn. Als je je doelen niet kunt meten,
hoe weet je dan of je vooruitgang boekt of niet?
Daarbij, hoe weet je wanneer je het doel gehaald hebt?
Dit is precies waarom doelen en doelstellingen die je maakt altijd
meetbaar moeten zijn.
Je maakt een doel of doelstelling meetbaar door er KPI’s aan toe te
wijzen.
KPI staat voor “key performance indicator”. Dat zijn de dingen die je moet
meten om bij te kunnen houden of je vooruitgang boekt of niet. Bij het
vorige voorbeeld bjivoorbeeld…
“Een specifieke doel: Maak ons bedrijf het hoogst scorend bedrijf
wanneer het op klantengerichtheid aan komt voor 2022, volgens onze
google en yelp reviews.”
Het laatste deel: “volgens onze google en yelp reviews.” Leet zien wat je
als meetpunt gaat gebruiken.
In dit voorbeeld kan de KPI nog wel wat duidelijker geformuleerd worden.
Gaat het over het aantal reviews of de score die de reviews geven? Is er
een minimum aantal reviews? Tellen we alleen de nieuwe reviews of ook
alle verleden reviews?
– A – attainable/haalbaar
Doelen stellen die je nooit zal kunnen waarmaken gaat alles alleen maar
erger maken. Maar je moet natuurlijk wel hoge doelen stellen om te
zorgen dat je bedrijf zich blijft verbeteren.
Er is een nuance nodig om doelen te vinden die jou bedrijf en
werknemers zal pushen en doelen die het moraal van het team omlaag
gaan drukken. Haalbaar heeft daarbij ook veel te maken met het
“specifiek” deel van deze post.
Doelen als: “Mensen blij maken” zijn niet specifiek, en dus ook niet
haalbaar.
Je kan het doel nooit bereiken, of je bereikt het altijd (liggend aan hoe je
er naar kijkt). Het doel moet specifieker zijn om ook daadwerkelijk
haalbaar te zijn.
– R – relevant
Deze lijkt misschien voor de hand liggend, maar er is veel wat mensen op
dit onderdeel niet aan denken. Het probleem is dat de meeste mensen
niet zien wat relevant is en wat niet.
Dingen als volger aantallen en andere ego-boosts lijken misschien
relevant, maar in werkelijkheid heeft het geen directe impact op je
bedrijf.
Hier een voorbeel…
Irrelevant: Volger aantal van onze Instagram profiel groeien met 10.000
volgers.
Relevant: 10.000 relevante volgers (ons doelgroep) op onze Instagram
profiel en hierdoor onze engagement-rate met 1% laten stijgen voor
2022.
Het probleem zit niet in de 10.000 volgers. Het probleem was dat het
eerste doel niet gebaseerd was op je hogere bedrijfsdoelen. Meer volgers
kunnen je social media resultaten wel verbeteren, maar alleen als dit
relevante volgers zijn.
(In dit voorbeeld zou “relevant” beter gespecificeerd moeten worden om
het makkelijker te meten te maken.)
Als je bijvoorbeeld 10.000 relevante volgers erbij krijgt, maar 15.000
irrelevante volgers verwijderd, dan zakken je volger aantallen. Het
resultaat dat het op je bedrijf zal hebben zal echter zeer positief zijn.
Het vergt wat kritisch denkwerk om dit gedeelte goed te doen. Neem er
de tijd voor!
– T – time/tijd
Alles duurt zolang als je het er de tijd voor geeft. Als je geen einddatum
van tevoren vaststelt, zullen je doelen nooit gehaald worden.
Dit maakt je doelen en doelstellingen weer onmogelijk om te behalen en
verwijderd de motivatie om je doelen te behalen. Een datum vaststellen
wanneer je doelen behaald moeten worden helpt om je team te
motiveren en maakt je doelen “haalbaar”.
Zoals je kunt zien lopen veel van de onderdelen van SMART doelen stellen in elkaar
over. Het is een makkelijke manier om goede marketing doelen en doelstellingen te
creëren. Zorg er voor dat je je tijd ervoor neemt en denk kritisch over de verschillende
aspecten van je doelen.
Kwalitatieve en kwantitatieve marketing doelen en doelstellingen
Wanneer je marketing doelen stelt, is het het beste om een mix van kwantitatieve en
kwalitatieve doelen en doelstellingen te stellen. Dit helpt om te voorkomen dat je teveel
richting de analytische kant op leunt.
Het gebeurd vaak tijdens marketing campagnes, dat bedrijven te ver richting de
cijfertjes gaan leunen, en de klanttevredenheid uit het oog verliezen. Het kan daarom
goed zijn om ook kwalitatieve doelen te stellen.
Kwalitatieve doelen en doelstellingen
Kwantitatieve doelen en doelstellingen kunnen vaak heel makkelijk gemeten worden en
worden door feiten ondersteund. Ze focussen op een kwantiteit van iets, en dus heten
ze ook kwantitatieve doelen en doelstellingen.
Dit zijn vaak doelen en doelstellingen die gemeten worden door digital marketing
teams. Voorbeelden hiervan zijn dingen als website verkeer, conversie percentages of
gemiddelde verkoop waardes.
Kwantitatieve doelen zijn vaak het eerste waar mensen aan denken en dus ook vaak de
focus van marketing campagnes. Wat minder vaak opduikt, zijn kwalitatieve doelen en
doelstellingen.
Kwalitatieve doelen en doelstellingen
Kwalitatieve doelen en doelstellingen focussen op kwaliteit. Deze doelen zijn vaak
lastiger te meten en focussen meer op, bijvoorbeeld, het gevoel van klanten.
Dingen zoals de meningen van klanten, hoe ze jou merk zien, het verschil wat jou
product in hun leven maakt or de kwaliteit van het eind resultaat van het product.
Zoals je kunt zien zijn deze dingen nogal lastig om te meten. De meeste zijn gebaseerd
op meningen of andere subjectieve dingen. Maar, een mix van kwalitatieve en
kwantitatieve doelen en doelstellingen zijn belangrijk voor een compleet marketing
plan.
Het meten van kwalitatieve marketing doelen
Ookal is het ontzettend lastig om kwalitatieve marketing doelen te meten, zijn er wel
bepaalde methods om het voor elkaar te krijgen.
Neem het voorbeeld van klanttevredenheid… Hieronder zal ik een paar voorbeelden
zetten die als KPI gebruikt kunnen worden om te zien of je de goede kant op gaat ten
opzichte van deze marketing doel.
1. Reviews
Online reviews zijn een goede manier om te weten te komen wat je klanten
daadwerkelijk van je bedrijf denken. Hier zou je dus een KPI omheen kunnen
bouwen, bijvoorbeeld het aantal reviews of hoe positief de reviews zijn.
Er zijn natuurlijk wel een paar dingen waar je goed op moet letten als het op
reviews aan komt. Het eerste is dat, als er teveel gepusht wordt op een review,
er vaak onbehulpzame standaard reviews gegeven worden.
Bijvoorbeeld de standaard: “Goed!” met 5 sterren.
Als je vraagt om goede reviews, or zelfs teveel pusht voor reviews, dan word het
aantal “nutteloze reviews” waarschijnlijk veel hoger.
Hier zal je dus op moeten anticiperen voordat je de KPI’s vast gaat stellen. Je zou
ook alleen kunnen focussen op inhoudsvolle reviews, en hier een meetpunt van
maken. (bijvoorbeeld, alleen reviews met meer dan 5 woorden tellen)
2. Client retention en churn rate
Door je bedrijf zijn “churn rate” te verbeteren, zou je kunnen stellen dat klanten
meer tevreden zijn.
De “churn rate” is simple gezegd hoe lang een klant aan blijft. Mijn SEO bureau
verkoopt bijvoorbeeld maandelijkse SEO diensten. Dit zorgt ervoor dat de
marketing van de website zorgvrij verloopt en door iemand met kennis en
ervaring gedaan wordt.
Voor dit voorbeeld, laten we zeggen dat de klanten gemiddeld 6 maanden
gebruik maken van de diensten. Als we dit konden verbeteren naar 8 maanden
in de komende 2 jaar, dan zou dit erop wijzen dat de klanttevredenheid gestegen
is.
Zoals je waarschijnlijk al gezien hebt, zijn er een paar punten waar je op moet
letten. Het eerste is of de tijd dat klanten de service blijven gebruiken ook
daadwerkelijk iets zegt over klanttevredenheid en kwaliteit.
SEO werkt bijvoorbeeld veel met campagnes, en deze zijn vaak 6 of 12 maanden
lang. Hierna wordt het werk verminderd of stopt het voor een tijdje. Bij andere
diensten zoals website management bijvoorbeeld, is de churn rate een betere
indicatie van kwaliteit en klanttevredenheid.
Nog iets waar je op moet letten als het gaat om kwalitatieve doelen en
doelstellingen, is dat de focus van werknemers wellicht verkeerd gaat liggen.
Dingen als zwijgend verlengen van diensten en veranderingen in je algemene
voorwaarden lijken dan goede manieren om deze KPI’s omhoog te laten gaan.
Daadwerkelijk verslechterd dit natuurlijk alleen de klanttevredenheid.
Een te grote focus op dat wat gemeten wordt in plaats van de kwalitatieve doel
zelf kan dus ook tot problemen leiden.
3. Meet het aantal terugkerende klanten
Dit is nog een meetpunt dat met klantenbehoud te maken heeft, maar het is
wellicht meer geschikt voor jou bedrijfsstructuur en verdienmodel.
Als klanten terug komen en nog een keer iets bij je bestellen, dan kan je
natuurlijk met redelijke zekerheid zeggen dat ze een goede, of in ieder geval
redelijke ervaring gehad hebben.
Je hebt in dit geval iets van waarde toegevoegd waardoor ze bij je terugkomen.
Dit is natuurlijk makkelijk te meten maar komt wel met een aantal nadelen. De
eerste van deze nadelen is dat de meeste marketing campagnes “lifetime
customer value” al proberen te verbeteren.
Zeker email marketing campagnes en bepaalde PPC campagnes die gefocust zijn
op retargeting.
Deze dingen kunnen de cijfers verdraaien en het lastig maken om te zien welke
verbeteringen van wat komen. Door je andere campagnes goed te meten kan je
dit redelijk goed tegen gaan.
Je marketing doelen en doelstellingen meten
Zodra je je doelen en KPI’s hebt is het belangrijk dat je je vooruitgang efficient en
effectief meet.
Er zijn twee dingen die je in je achterhoofd moet houden wanneer je je doelen meet.
Het eerste is andere factoren die invloed hebben op je KPI’s.
Zoals je al hebt gezien in de vorige voorbeelden van het meten van kwalitatieve en
kwantitatieve doelen, zijn er vel dingen die de feedback die je ontvangt kunnen
veranderen. Houd hier rekening mee!
Het zou zomaar zo kunnen zijn dat je een grote verbetering in je KPI ziet terwijl het
eigenlijk niet verbeterd word door het streven naar de doel je er gesteld is.
Dit komt vaak doordat een doel of KPI niet goed gespecificeerd is, of dat de verkeerde
meet punten gebruikt worden. Hier zijn er al een aantal voorbeelden van geweest.
Een paar dingen die je kunt doen om hier mee om te gaan:
– Houd je andere marketing campagnes en doelen goed bij
Als je zorgt dat je je andere marketing doelen en doelstellingen goed bij
houd dan zie je precies wat waar invloed op heeft.
Kijk vooral of deze invloed hebben op je doel zijn KPI’s, of indirect invloed
hebben op een hoger deel van de marketing funnel.
– Begrijp je marketing funnel
Doordat je goed je eigen marketing funnel leert kennen zie je welke delen
van je marketing waar impact op hebben. Zo kan je dus ook goed
oordelen wat invloed op je KPI’s gaat hebben.
Iets anders wat je goed in de gaten moet houden is statistische significantie. Bij alle
data wat je ooit tegen komt bestaat altijd de kans dat het puur aan toeval ligt.
Als je iets goed wilt meten en je er zeker van wilt zijn dat je je doelen en doelstellingen
aan het bereiken bent, is het belangrijk dat de data die binnen komt een hoog niveau
van significantie heeft.
Marketing gaat over meer dan alleen de nummertjes verbeteren maar het gaat om de
veranderingen creeeren waar je op uit bent.
https://www.surveysystem.com/signif.htm
Owned, earned en paid media in marketing doelstellingen
Een goede marketing strategie or marketing campagne is verdeeld over earned media,
paid media en owned media (Verdiende media, betaalde media, eigen media). De reden
hiervoor is dat het de effectiviteit van je marketing vergroot.
(Zie dit artikel als je niet weet wat owned, earned en paid media is)
In een ideale wereld richten je marketing doelstellingen zich op elk van deze vormen
van media. Een zonder de andere kan je bedrijf zijn vertrouwen verslechteren (geen
focus op earned), je groei vertragen (geen focus op paid) of je toekomst beeld
verslechteren (geen focus op owned).
Dit betekend niet dat je persee “pay-to-play” marketing tactieken moet gebruiken, of
dat je persee earned media nodig hebt om klanten te winnen. Het betekend alleen dat
hoe breter je de verschillende punten implementeerd, hoe beter de uiteindelijke
resultaten zullen zijn.
Hetzelfde geld voor multichannel marketing. Hier zijn er wat belangrijke feitjes over…
https://www.heinzmarketing.com/2017/10/research-integrated-multichannel-
marketing-twice-effective-operating-silos/
Marketing doelen voorbeelden
Zoals beloofd zal ik hieronder een paar voorbeelden geven van marketing doelen en doelstellingen.
Doel:
1. Word een van de top 5 bedrijven binnen onze sector als het gaat om jaarlijkse omzet voor
2022.
KPI: Omzet
Voorbeelden van mogelijke doelstellingen zijn:
– Verhoog het gemiddelde wat klanten besteden tot €95 voor het einde van 2020
– Verhoog het aantal nieuwe betalende klanten per jaar met 9% voor 2022
Zoals je kunt zien zijn er meerderepunten die je kan gebruiken voor je doelstellingen als het gaat om
omzet verhogen. Je zou zelfs meerdere doelstellingen kunnen creeeren om je doel te bereiken. Dit
doen kan lasting zijn en veel middelen kosten, maar dit hoeft niet zo te zijn.
Doelen:
2. Haal een marktaandeel van 20% binnen de X-sector voor 2025
KPI: Marktaandeel
Voorbeelden van doelstellingen zijn:
– Verhoog het aantal nieuwe betalende klanten met 4% voor 2024
– Verbeter de klantenbehoud cijfers met 2.3% voor het einde van 2025
Doel:
3. Word een van de meest bekende merken binnen onze sector in Nederland voor het einde
van 2020.
Mogelijke KPI’s:
– Merk herkenning
Voorbeelden van doelstellingen:
– Bereik 1.000.000 mensen binnen ons land in het komende jaar
– Vergroot het hoeveelheid directe website verkeer met 10% in de komende 1.5 jaar.
– Vergroot het aantal externe links naar onze site van 13454 tot 34950 voor 2020.
Zoals je kunt zien moeten zowel je marketing doelen als je marketing doelstellingen specifiek zijn.
Doelen zijn iets meer gefocussed op de langere termijn en iets minder specifiek dan je
doelstellingen. Je marketing doelstellingen zijn meer actiegericht. Doelstellingen zijn nodig zodat je
weet waar je op moet focussen.
Door kwalitatieve en kwantitatieve SMART marketing doelen en doelstellingen te gebruiken,
gepaard met sterke KPI’s, zorg je ervoor dat deze je de goede richting naar de toekomst op helpen.